Τι σχέση έχουν ο ΛΕΞ, η σοκολατοβιομηχανία ΙΟΝ, μία νυχτερίδα και ένα τηλεοπτικό spot που θεωρείται προκλητικό για την Ελλάδα του 2026;
Ο γνωστός rapper ΛΕΞ σε συνεργασία με την ION λάνσαραν πριν λίγες ημέρες τη θεσσαλονικιότικη limited εκδοχή της BREAK με γέμιση μπουγάτσα και το όνομα «2310» που παραπέμπει στον τηλεφωνικό κωδικό της περιοχής. Η νέα σοκολάτα έγινε ανάρπαστη, αλλά και ταυτόχρονα είδηση για τον λάθος λόγο. Η τηλεοπτική διαφήμισή της λογοκρίθηκε από την Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας, ύστερα από μία καταγγελία για προβολή βίαιων και αντικοινωνικών πρακτικών.
Ο ΛΕΞ και μία σοκολάτα που στοχεύει διαχρονικά στους νέους
Το όλο concept αποτελεί μέρος ενός ευρύτερου στρατηγικού rebranding που επιχειρεί η ION για τη σειρά BREAK η οποία σταθερά έχει ως βασικό κοινό της την νέα γενιά. Για την ιστορία, η BREAK εισήλθε στην ελληνική αγορά το μακρινό, πλέον, 1986 με τη φιλοσοφία να «σπάσει τους κανόνες» και έκτοτε έχει περάσει από πολλές φάσεις και αλλαγές αντανακλώντας τις τάσεις της κάθε εποχής.
Από πέρσι η ΙΟΝ επιχειρεί να αγγίξει την παγκοσμιοποιημένη ψηφιακή γενιά του TikTok με την παρουσίαση νέων limited γεύσεων που γίνονται viral, όπως η Dubai Chocolate, η οποία βέβαια δεν πήγε και τόσο καλά λόγω υψηλής τιμής.
Πάνω σε αυτή τη λογική, η συσκευασία της νέας «2310» είναι ένα καλό αποτέλεσμα ανάγνωσης της αισθητικής της Gen Z και των Millennials που αποτελούν και τα βασικά κοινά του ΛΕΞ. Αξιοποιώντας στοιχεία της street culture θυμίζει περισσότερο graffiti παρά σοκολάτα. Ως γραφιστικό έχει επιλεχθεί ο φανταστικός χαρακτήρας «Snagz», η νυχτερίδα του ΛΕΞ που ντύνεται σαν rapper και φοράει το καπέλο με το γράμμα «Θ», ενώ το «2310» έχει σχεδιαστεί για να θυμίζει χρυσό «chain», τον περιβόητο «καταψύκτη» που ακούγαμε λίγα χρόνια πριν στο κομμάτι «Gigi» των Rina και Sin Boy. Όλα τα στοιχεία της συσχετίζονται με τη Θεσσαλονίκη, την πόλη στην οποία αναφέρονται τα περισσότερα κομμάτια του ΛΕΞ.
Ένα video γεμάτο από την εκρηκτική οργή της Gen-Z
Στη διαφήμιση πολύ συχνά αναζητείται η ανατροπή των κανόνων, το λεγόμενο «shock value». Για ένα brand όπως η BREAK κάτι τέτοιο δεν είναι μόνο δεδομένο, αλλά και μία πολύ ασφαλής στρατηγική επικοινωνίας. Για το τηλεοπτικό spot επιλέχθηκε το concept της ληστείας. Νέοι με μάσκες έχουν «μπουκάρει» στα εργοστάσια της ΙΟΝ, κλέβουν τη νέα «2310» και αποδρούν με κινηματογραφικό τρόπο απολαμβάνοντάς τη. Η «2310» παρουσιάζεται ως πολύτιμη και ηδονική, εξού και το ρίσκο για την οργανωμένη ληστεία της.
Δεν είναι κάποια επικοινωνιακή καινοτομία. Μιλάει τη γλώσσα πάνω στην οποία έχουν οικοδομηθεί εδώ και χρόνια αμέτρητες ταινίες και video clips ειδικά από τον χώρο της hip hop και της trap μουσικής. Η αισθητικοποιημένη παραβατικότητα δεν σοκάρει, αντιθέτως αποτελεί τον mainstream κώδικα μίας ολόκληρης μουσικής κουλτούρας, από την οποία άλλωστε έρχεται και ο ΛΕΞ. Η επιλογή του δεν είναι καθόλου τυχαία, καθώς από το 2019 και μετά έχει καταφέρει να αγγίζει ένα τεράστιο κομμάτι των νέων ακροατηρίων, βασιζόμενους σε αυτούς τους κώδικες. Ιστορίες παραβατικότητας, στερημένες απολαύσεις λόγω φτώχιας και έντονος τοπικισμός για τη Θεσσαλονίκη.
Προσωπικά θα έλεγα πως η απαγόρευση του τηλεοπτικού spot θα μπορούσε να είχε αποτελέσει και τον τελικό στόχο της όλης καμπάνιας. Το νέο αυτό προϊόν θέλει να φανεί τόσο ανατρεπτικό, αλλά με τον mainstream τρόπο που γίνεται αντιληπτό το underground, που τελικά δεν παίζεται καν στην τηλεόραση, γιατί σπάει τους κανόνες της. Άλλωστε η τηλεόραση έχει χάσει την αίγλη της εδώ και δεκαετίες για τη νέα γενιά, η οποία συσχετίζεται με την οθόνη του smartphone της. Έτσι προκαλεί τον καταναλωτή να βρει τη νέα BREAK, αν όχι «στη γύρα» ή τη «μαύρη αγορά», τότε σίγουρα στα ράφια των supermarket και τα περίπτερα – εκτός και αν την πρόλαβε κάποιος άλλος. Η επιταγή της αναγκαιότητας θα οδηγήσει στα άκρα για την απόκτησή της και αυτό είναι το κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας.
Όλο αυτό δεν είναι ένα ακόμα εμπορικό βήμα του ΛΕΞ, αλλά η δυνατότητα των καθημερινών ανθρώπων να γίνουν μέρος των ιστοριών του σε φαντασιακό επίπεδο, αναζητώντας υπό τη λογική της παρανομίας ακόμα και κάτι τόσο μικρό και ασφαλές όπως μία σοκολάτα.
